白丝 自慰 从‘搬运工’到‘破局者’：农夫山泉的千亿水战生计次第
2024 年，中国饮料行业风浪再起。农夫山泉以全年营收 320 亿元、同比增长 18% 的得益单，不竭稳坐包装水商场头把交椅白丝 自慰，商场份额达到 27%。
可是，亮眼的数字背后，是包装水商场红利见顶、新型茶饮冲击传统品类、原材料价钱波动等多重挑战下的艰难抉择。这家以 " 大当然的搬运工 " 盛名的饮料巨头，能否在群众化海浪中冲突单品依赖，果真已毕从 " 水霸主 " 到 " 全品类巨头 " 的转型？
品牌传闻的 " 护城河 " 与 " 天花板 "
从商场份额看，农夫山泉仍以 26.7% 的市占率位居行业第一，但其上风正被渐渐蚕食。2023 年，怡宝通过"结义水 + 区域定制瓶"政策将份额耕种至 21.3%，康师父则凭借 1 元 / 瓶的"喝沸水"霸占下千里商场，市占率回升至 18.5%。更严峻的是，新型茶饮品牌通过"瓶装气泡水 +0 糖认识"切入商场——元气丛林无糖苏吊水年销量突破 15 亿瓶，顺利冲击农夫山泉茶 π、东方树叶等家具线。
其一，品牌定位碰到"夹心层"窘境。
农夫山泉以"自然水"各别化定位起家，但这一标签正靠近双重挑战：一方面，高端商场被百岁山（自然矿泉水）和依云（入口品牌）均分；另一方面，下千里商场被康师父、冰露等结义水品牌以廉价政策浸透。据尼尔森数据，2024 年 5 元以下价钱带中，农夫山泉份额同比减少 3 个百分点，而康师父"喝沸水"增长 5 个百分点。
其二，家具更正堕入"叫好不叫座"怪圈。
尽管农夫山泉家具矩阵遮盖饮用水、茶饮、果汁等 9 大品类，但新品成功率不及 30%。举例，2023 年推出的"泡沏茶"（果汁 + 气泡）因口感争议，上市半年即被下架；2024 年主打的"锂水"（含微量元素）因订价偏高（6 元 / 瓶），销量仅为预期的 40%。比拟之下，长入"茶里王"通过精确定位职场东谈主群，年增长率达 35%。
其三，水源地争议成公论"定时炸弹"。
农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传竖立品牌信任，但频年来环保争议频发。2024 年白丝 自慰，其武夷山基地被曝取水许可超量，激励"淆乱生态"质疑，微博有关话题阅读量超 2 亿次。尽管公司伏击融会，但构陷者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升 12%，其中"水质疑虑"占比达 45%。
供应链强支抓难掩利润隐忧
农夫山泉的护城河之一在于其弥远的供应链与渠谈收罗。放荡 2024 年底，其在宇宙领有 12 个水源基地、78 条自动化分娩线，零卖终局遮盖超 300 万个点位，深度浸透三四线城市致使州里商场。可是，老本压力与渠谈红利见顶，正让这一上风变得脆弱。
老本端：PET 价钱波动吞吃利润。
PET（聚酯）占包装水分娩老本约 30%。2023 年，受海外油价高涨影响，PET 价钱同比飙升 42%，导致农夫山泉毛利率下滑至 55.7%（2021 年为 60.1%）。尽管公司通过提前锁价、散播采购缩小风险，但 2024 年一季度 PET 价钱再度高涨 15%，利润空间进一步承压。
渠谈端：传统终局靠近新零卖冲击。
农夫山泉依赖的爱妻店、小超市等传统终局，正被社区团购、即时零卖等新花样分流。好意思团优选数据自满，2024 年包装水线上销量增长 67%，而农夫山泉在该渠谈占比不及 10%，逾期于怡宝（15%）和元气丛林（12%）。此外，其引合计傲的"冰柜攻势"碰到瓶颈——一线城市便利店冰柜投放填塞，单柜月均销量同比下跌 20%。
产能端：重钞票花样攀扯天真性。
农夫山泉"水源地建厂"花样虽保险水质，但固定钞票占总钞票比重达 48%，远高于怡宝（32%）和康师父（28%）。2023 年，其云南基地因需求不及导致产能欺诈率仅 65%，折旧老本增多 1.2 亿元。重钞票花样在需求波动时，反而成为职守。
三面夹攻：老敌手、新势力与跨界者的会剿
传统巨头：怡宝、康师父的"组合拳"。
怡宝通过"结义水 + 理解营销"沉静基本盘，同期推出"至本"高端矿泉水（订价 8 元 / 瓶）切入高端商场；康师父则凭借"喝沸水"霸占 3 元价钱带，并衔接 711 推出"区域范围包装"，在华北商场反超农夫山泉。2023 年，二者计算市占率靠近 40%，较 2021 年耕种 6 个百分点。
新势力：元气丛林、喜茶的"降维打击"。
元气丛林以" 0 糖 0 卡"认识重塑气泡水商场，其"外星东谈主电解质水" 2023 年销量突破 10 亿瓶，顺利冲击农夫山泉"力量帝"维他命水；喜茶瓶装果汁茶通过"现制茶饮品牌背书 + 高颜值联想"，在 Z 世代中快速浸透，天猫月销量达 200 万箱。这些新势力擅长用互联网叮嘱颠覆传统渠谈——元气丛林 2023 年线上收入占比达 35%，而农夫山泉仅为 8%。
跨界者：伊利、蒙牛的"水源争夺战"。
乳业巨头伊利推出"伊刻活泉"（火山低温矿泉水），蒙牛投资 15 亿元成立长白山基地，二者凭借乳成品渠谈上风，快速铺货商超冷柜。2023 年，伊利矿泉水业务营收增长 120%，成为农夫山泉在中高端商场的新恫吓。
多元化不是遴荐题，而是生计题
农夫山泉的 320 亿元营收里程碑，既是其品牌传闻的阶段性成功，也暴涌现 " 单品依赖 " 与 " 更正滞后 " 的深层矛盾。短期看，包装水商场的端庄增长为其提供了现款流；但久了而言，如安在品牌升级、供应链优化和环保合规之间找到均衡点，将决定其能否果真从 " 水霸主 " 进化为 " 全品类巨头 "。
短期来看，其需在老本戒指与家具更正间找到均衡点；久了而言，独一将品牌力、供应链与数字化智商深度交融，方能在"水战"中抓续领跑。正如钟睒睒所言："快消品的竞争，最终是构陷者心智与产业链后果的双重较量。"
本文来自微信公众号 "金融外参"（ID：jrwaican）白丝 自慰，作家：外参财不雅，36 氪经授权发布。